Paola Marinone: “Il futuro dell’informazione web è l’ibridazione”

Nel futuro del web ci sono più contenuti creati dagli utenti e una sempre più spinta ibridazione tra news, marketing e intrattenimento. Ne è convinta Paola Marinone, paolamarinonecofondatrice e CEO di BuzzMyVideos Network, azienda nata circa 3 anni fa che offre ai creatori di video destinati al web consulenza e servizi per emergere e monetizzare la propria creatività. A ReMedia ha spiegato quali sono i requisiti di un video di successo, ma anche le sue previsioni sul futuro della televisione e delle notizie.

Quali sono le regole della viralità? Quando un video di un utente riceve milioni di clic?
Il video virale può creare un fenomeno, ma è più importante costruire un posizionamento online preciso, un proprio pubblico. La viralità nuda e cruda è un fenomeno limitato nel tempo, difficile da mantenere. Sicuramente però, ci sono dei trucchi per aumentare la performance di un contenuto online: è fondamentale usare il linguaggio giusto, meglio semplice, abbinato a un messaggio forte. Spesso i contenuti che nascono come casalinghi poi diventano dei nuovi formati professionali e qualitativamente interessanti che utilizzano il linguaggio della Rete. Anche la lunghezza giusta e la semplicità della lingua possono giocare un ruolo importante. Fondamentale è l’interazione con gli utenti. I loro feedback sono sempre più importanti per orientare il contenuto, migliorarlo e per costruire un marketing giusto: dai commenti si capiscono i numeri del format e la percezione che il pubblico ha di esso. L’utilizzo dei dati è un altro vantaggio di internet: gli analytics sono davvero potenti e danno informazioni molto importanti come la provenienza del traffico, il tempo di visualizzazione etc. Un ultimo aspetto che viene trascurato ma fa la differenza è quello della collaborazione. La televisione ha un prime time fisso e c’è competizione tra un programma e un altro, mentre i video online sono tutti in un ideale prime time, non sono in competizione tra loro. Quindi gli autori possono collaborare più liberamente condividendo i rispettivi audience.

Quanto è differente l’internet italiano da quello americano?
Ci sono differenze sulla maturità del mercato, anche se in questa fase gli utenti sono pronti e voraci di contenuto, soprattutto se generato dagli utenti. Per chi li realizza è il momento delle opportunità: per quanto riguarda contenuti non professionali c’è molta offerta, mentre quelli professionali scarseggiano.

Da medium egemone la televisione si è trovata a dover rincorrere il web. Oggi i ventenni-trentenni guardano le serie americane sul pc e al massimo usano la televisione come schermo più grande al quale collegare il pc. In futuro “la scatola nera” sparirà dai nostri appartamenti?
Sta tramontando l’utilizzo classico del paradigma palinsesto. Ma a questo si aggiunge la fame di contenuti, molta più di prima. Non è il contenuto a subire la crisi, ma il contenitore e in futuro saranno gli utenti a decidere quale sarà la sua sorte. Non credo che la tv sparirà ma che l’utente deciderà sempre di più dove e quando vedere i nostri programmi preferiti. Il successo di piattaforme su contenuti on demand come Netflix o Infinity mi danno ragione.

Marketing, entertainment e news si stanno confondendo e sta venendo meno la distinzione tra questi tre campi?
Sicuramente nel web ci sarà sempre più commistione tra questi tre settori. L’importante è garantire la chiarezza ai propri utenti dichiarando cosa si sta facendo. Credibilità e trasparenza sono irrinunciabili. Le operazioni ibride si possono fare ma vanno comunicate nella maniera corretta.

In che modo il web sta cambiando la comunicazione aziendale e l’informazione?
I brand sono sicuramente più veloci a capire che ci sono nuove modalità con cui interagire con gli utenti. Nel settore beauty e make up, per esempio, il 97% dei contenuti viaggia attraverso gli utenti, mentre solo il 3% della comunicazione passa dai brand. Ovviamente questo non vuol dire che le aziende si mettano da parte, ma solo che scelgano un diverso approccio facendosi rappresentare dal testimonial giusto che sappia mantenere l’autenticità della comunicazione. Un esempio molto riuscito di brand che comunica attraverso gli utenti è “Selfiedrama. Stop the violence!”, la campagna di Microsoft per il Lumia 735.

Sull’informazione mi pare che ci sia una richiesta enorme di news ma vissuta con linguaggio diverso, immediato. Da qui il successo di Vice e Buzzfeed che fanno informazione ma con uno stile totalmente diverso. È importante non ripetere i modelli tradizionali nella diffusione delle news e ripensare il modo di fruizione delle notizie e il loro linguaggio. Per ora in Italia c’è uno spazio abbastanza vuoto su questo fronte. Chi innoverà per primo il modo in cui si fanno le news riuscirà ad aggiudicarsi una grossa fetta del mercato che avremo in futuro.

Realtà come BuzzMyVideos o Storyful – pur con molte differenze e diversi obiettivi – aiutano gli utenti a monetizzare i propri prodotti. Quale rapporto devono avere queste realtà con i media tradizionali, cooperazione o diffidenza, amicizia o antagonismo?
Gli editori stanno finalmente capendo di avere bisogno degli utenti. Vedo accendersi molte scintille, ma siamo ancora in una fase in cui dobbiamo capire come elaborare i premium content che non possono essere soltanto contenuto super professionale, ma realizzati anche dal singolo utente che può contare su un seguito molto forte. In quest’ottica, direi che il rapporto è di assoluta cooperazione. Media tradizionali e brand sono di fronte a un’opportunità da non sottovalutare: se non vogliono perdere l’enorme fascia di giovani utenti che oggi si informa prevalentemente sul web, devono intercettarli nei luoghi virtuali dove trascorrono buona parte del loro tempo, offrendo loro i contenuti che li interessano.

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