Guerra o pace tra Facebook e le grandi testate? L’opinione di C.A. Carnevale Maffè

Facebook sta per lanciare una nuova forma di fruizione dei contenuti giornalistici: d’accordo con alcune testate come il New York Times, BuzzFeed e il National Geographic, il social network di Zuckerberg promuoverà le news non più in forma breve, sotto forma di link che rimandano al sito del giornale vero e proprio, ma in forma integrale riconoscendo parte dei ricavati pubblicitari al gruppo editoriale che quel contenuto ha realizzato.

Del resto la piattaforma sociale che raccoglie quasi un miliardo e mezzo di utenti in tutto il mondo, è sempre più la porta di accesso alle news e in prospettiva sta per sostituirsi alle homepage dei quotidiani online. 11000166_10101991407959281_537574253649132160_nSarà una rivoluzione nel modo in cui fruiremo l’informazione o soltanto una delle mille forme di accesso che avremo a disposizione per sapere cosa succede intorno a noi?

ReMedia lo ha chiesto a Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di Strategia e Politica Aziendale dell’Università Bocconi di Milano, esperto di tlc ed autore del saggio “Social network e modelli di business” incluso nel volume Web 2.0 (Edizioni Il Sole 24 ore).


2acd371A quanto pare, Facebook diventa distributore delle notizie e i giornali perdono il rapporto diretto con i propri inserzionisti. I contenuti saranno in qualche modo toccati dalla nuova dinamica distributiva?
Non dobbiamo stupirci se Facebook diventa un “broadcaster digitale”, intermediando il rapporto tra produttori di contenuti, lettori e inserzionisti. Esattamente come fa un network televisivo che dispone di una piattaforma tecnologica e di propri brand distributivi (i “canali TV”), anche Facebook deve continuamente arricchire il proprio palinsesto di contenuti per mantenere alta e fedele la propria audience: oggi lo fa aggiungendo ai contenuti prodotti dagli utenti, tipici del modello di un “social media”, anche quelli professionali, proposti da editori qualificati. Questi ultimi, se accetteranno di aggiornare i propri processi editoriali, avranno in questo modo una grande opportunità di dialogare con nuove fasce di lettori – e non solo di accedere a un canale aggiuntivo di mera distribuzione delle proprie notizie. Da questo dialogo, se gli editori ne coglieranno l’opportunità imprenditoriale, potranno certamente nascere importanti novità anche sui contenuti. Facebook non si limiterà a distribuire contenuti predefiniti e intoccabili: li contaminerà, li ibriderà, li renderà infinitamente modificabili attraverso processi socialmente distribuiti. La storia di Twitter, con tutte le sue innovazioni e contraddizioni, lo ha già ampiamente dimostrato.

Questo nuovo modello di distribuzione delle news può quindi rappresentare la svolta per i gruppi editoriali in crisi e non sempre in grado di gestire la circolazione gratuita sul web dei propri prodotti? Quali sono le sue aspettative sulla sostenibilità economica di un simile approccio?
Gli editori vivono da anni una crisi che non è limitata al modello di distribuzione, ma coinvolge quello di organizzazione redazionale e produzione delle notizie, nonché il tipo di servizio fornito agli inserzionisti e la qualità e profondità della relazione con i lettori. Facebook, anche in questo suo nuovo ruolo di “broadcaster”, dispone di tecnologie e processi decisamente più innovativi rispetto a quasi tutti i maggiori editori al mondo. Per gli editori che sapranno trovare il giusto equilibrio di processi e l’adeguata suddivisione delle quote di valore economico, Facebook può essere un’efficace piattaforma relazionale e un’eccellente concessionaria pubblicitaria di nuova generazione, probabilmente a costo minore, in quanto basata su processi di allocazione della spesa pubblicitaria più efficienti e dinamici. Su Facebook i numeri di chi legge e di chi commenta sono oggettivi, chiari e disaggregati. Se, com’è ragionevole attendersi, verranno garantite trasparenza e terzietà, gli editori che decideranno di ristrutturare i propri processi di raccolta pubblicitaria per stare su Facebook non faticheranno a trovare un equilibrio economico. E’ Facebook per prima a essere interessata alla stabilità economica del suo nuovo ecosistema allargato ai fornitori di contenuti.

Facebook entra nel mondo dell’editoria in modo compiuto, come attore vero e proprio. Era prevedibile e inevitabile?
Più che prevedibile, era scontato. Da alcuni anni gli analisti più attenti considerano Facebook come un “sistema operativo sociale”, ovvero una piattaforma di coordinamento e distribuzione universale di contenuti e servizi. Perché Facebook non è – né sarà mai ragionevolmente interessato a diventare – un editore classico. È intermediario di nuova generazione, meccanismo di scambio tra diversi soggetti economici e sociali: tecnicamente è un “hub” di un mercato multilaterale. Offre agli editori, ovvero a coloro che considerano la ricerca e produzione originale di contenuti di qualità la propria missione aziendale, una piattaforma efficiente per mettersi in relazione con i loro due mercati di riferimento: i lettori e gli inserzionisti. Il modello editoriale tradizionale, basato molto spesso sull’integrazione verticale tra produzione e distribuzione editoriale e pubblicitaria, ne esce profondamente modificato. Ma in compenso ottiene accesso a un’audience mondiale, profilata e fidelizzata, e a un mercato di inserzionisti molto più vasto, preparato e attento. Certo, è un’opportunità che va sfruttata adeguatamente con opportune innovazioni imprenditoriali. Lamentarsi di Internet e dei suoi epigoni – Facebook, Google e Twitter – non salverà il conto economico degli editori. È meglio sforzarsi di capire se e come tramite essi – nessuno di loro infatti è o intende diventare editore – può essere trovato un meccanismo economico sostenibile e a somma positiva. Inclusi sistemi di micropagamento e tutela della proprietà intellettuale che saranno molto più efficaci entro il “walled garden” di Facebook di quanto possano essere sul terreno aperto – e minato – della Open Internet.

La notizia positiva è che Facebook ha ancora bisogno di brand come quelli del NYT e del Guardian: il social di Zuckerberg si propone come àncora per i grandi gruppi editoriali in affanno e per ora non vuole sostituirsi a essi. L’informazione di qualità è quindi salva per sempre oppure in futuro Facebook e Google cominceranno a farsi le notizie da soli e stiamo assistendo a una sinergia soltanto temporanea?
L’editore – indipendente e professionale – è un mestiere fondamentale e irrinunciabile in una società aperta e moderna. Ma è un mestiere con economie di scala e di scopo decisamente meno interessanti e redditizie di quelle di Facebook e Google. È un’attività ad alta intensità di lavoro, vincolata da confini di linguaggio e di cultura, spesso soggetta a (sani) contrasti con le istituzioni e con le aziende inserzioniste. Facebook e Google, e non certo da oggi, guadagnano molto di più con il loro modello di piattaforma tecnologica “neutrale” di quanto possano pensare di ricavare mettendosi a produrre direttamente contenuti. Quindi gli editori non accampino scuse su un’inesistente concorrenza nel merito (i contenuti), quando loro malgrado sono stati scalzati e superati sul metodo (i processi relazionali, pubblicitari e tecnologici). Facciano buon viso a cattivo gioco, e colgano l’opportunità. Sono convinto che gli editori con brand rispettati e risorse editoriali ben differenziate, come è il caso del New York Times e di The Guardian, non tarderanno a capire che ci sarà sempre domanda di mercato per i loro servizi: ieri in edicola, domani su Facebook.

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3 risposte a “Guerra o pace tra Facebook e le grandi testate? L’opinione di C.A. Carnevale Maffè

  1. Non credo in facebook come mezzo di cultura semmai di controcultura ed i fatti mi danno ragione quando si vedono i risultati del suo impiego.
    I giornali sopravviveranno se si libereranno dall’aggio della appartenenza o meno ai partiti ed impareranno ad essere neutrali. Un giornale si legge con calma,fa riflettere e come hanno dimostrato svariati studi fa ricordare quello che si è letto. un e book no.
    le persone che amano pensare e confrontarsi leggeranno e vorranno sepre leggere un giornale di carta.

    • Può essere che lei abbia ragione. Per curiosità, però, mi dica quanto spende al giorno o alla settimana in libri e in giornali visto che è un sostenitore convinto della carta…

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